Tobias Daniel M.A.

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"Mia san mia": Was den FC Bayern München mit der Allianz verbindet

Die bayerische Landeshauptstadt München nimmt heute in vielerlei Hinsicht eine Spitzenposition ein – sei es bei der Lebensqualität oder als Wirtschaftsstandort in Deutschland. So gilt die drittgrößte Metropole der Bundesrepublik noch immer als größter Versicherungsstandort des Landes mit den beiden größten Versicherern - der Allianz und der Munich Re.

Beide Unternehmen spielen auch international in der Champions League der Versicherungswirtschaft. So verwundert es nicht, dass die Allianz als Nummer eins der Branche zu den wichtigsten Partnern des FC Bayern München zählt - getreu dem bayerischen Motto „Mia san mia“.

Aktuell sind insgesamt 27 Gesellschaften - Krankenkassen wie Versicherer - im Fußball-Sponsoring aktiv. Damit liegt Deutschlands beliebteste Ballsportart seit Jahren unangefochten auf Platz eins - vor eSports (22 Unternehmen), Handball (zehn), Basketball (acht), Eishockey (sieben), Volleyball und Leichtathletik (jeweils fünf) sowie Bobsport (eins).

Allein in München werden die beiden größten Fußballvereine von einem Versicherer gesponsort. So ist die Bayerische 2016 beim heutigen Drittligisten TSV 1860 München eingestiegen. Ursprünglich als Partnerschaft für die 1. Und 2. Bundesliga auf drei Jahre angelegt, hat sich der Versicherungskonzern mittlerweile zu einer wichtigen Überlebensquelle der Münchener Löwen geworden.

Seine besten sportlichen Zeiten in den 1960er-Jahren mit einer Meisterschaft und einem Pokalsieg unter dem ehemaligen Meistertrainer Max Merkel und den singenden jugoslawischen Torhüter Petar Radenkovic hat der TSV 1860 schon lange hinter sich.

Skurriler Nebeneffekt: Im Meisterschaftsjahr 1966 landete der große Nachbarschaftsrivale als Neuling gleich im ersten Jahr seiner Bundesliga-Zugehörigkeit auf Platz drei – hinter den Münchener Löwen und dem heutigen Rivalen Borussia Dortmund. Für den FC Bayern begann damit der Aufstieg zu einem international erfolgreichen Weltklub.

Die Wurzeln des FC Bayern reichen allerdings schon wesentlich weiter zurück. Gegründet am 27. Februar 1900 - also vor ziemlich genau 120 Jahren - waren die „Roten“ ihrer Zeit bereits voraus. Vorangegangen war nämlich die Abspaltung vom Männer-Turn-Verein (MTV), wo der Fußball noch als neumodischer Sport aus England belächelt wurde. Aus wirtschaftlichen Erwägungen schlossen sich die Bayern am 1. Januar 1906 zwar dem gut situierten Münchener Sport-Club (MSC) an.

Auch wenn die Bayern zwar selbstständig blieben, mussten die Spieler in den Farben des MSC – rote Hose und weißes Hemd -– auflaufen. Farben, die bis heute die Trikots des FCB zieren. Unter dem ersten ausländischen Trainer der Vereinsgeschichte - dem Niederländer Willem Hesselink - stieg der FCB bereits zwei Jahre nach seiner Gründung zur Münchener Nummer eins auf mit gleich vier Stadtmeisterschaften (1902 bis 1905) auf.

Bereits 1920 war der FC Bayern mit etwa 700 Mitgliedern der größte Verein Münchens – was er bis heute geblieben ist. Nach dem Ersten Weltkrieg hielt der sportliche Aufstieg der Roten weiter an. Unter der Ägide von Präsident Kurt Landauer holten die Bayern ihre ersten beiden süddeutschen Meisterschaften (1926 und 1928). Den größten Erfolg verbuchte der Verein jedoch mit der Deutschen Meisterschaft 1932 - bis 2020 sollten noch 29 weitere Meistertitel folgen.

Mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten 1933 wurde Landauer jedoch wegen seines jüdischen Glaubens zum Rücktritt genötigt. Nach vorübergehender Inhaftierung im Konzentrationslager Dachau konnte er 1939 ins Exil in die Schweiz flüchten. Der FC Bayern - von den Nazis als sogenannter „Juden-Club“ verschrien - büßte indes seine sportliche Spitzenstellung ein. Zahlreiche Mitglieder verloren auf den Schlachtfeldern des Zweiten Weltkrieges ihr Leben oder gelten als vermisst. Sieben wurden zudem aus politischen, rassischen oder religiösen Motiven von den Nationalsozialisten verfolgt und ermordet.

Ära Hoeneß: Sportlicher Aufstieg der Bayern zur Weltmarke

Erst mit dem Bundesliga-Aufstieg 1965 begann der neuerliche sportliche Aufstieg des FC Bayern zu einem europäischen Spitzenklub - dank Spielern wie Franz Beckenbauer, Gerd Müller oder Hans-Georg („Katsche“) Schwarzenbeck und Trainern wie Udo Latteck oder Otmar Hitzfeld. Sportlicher Höhepunkt: Das erste Triple aus Meisterschaft, Pokalsieg und Gewinn der UEFA Champions League im Jahr 2013 unter Jupp Heynckes - auch dank der damals international gefürchteten Flügelzange „Robbery“.

Untrennbar verknüpft ist das Gesicht des FCB jedoch mit der Person von Uli Hoeneß. Als Manager und Präsident trug in 40 Jahren (1979-2019) maßgeblich dazu bei, den verschuldeten und zuletzt sportlich mäßig erfolgreichen Club auf eine gesunde wirtschaftliche und sportliche Basis zu stellen.

Die sportliche Bilanz bis heute: Insgesamt 29 Meisterschaften, 18 Pokalsiege, sieben Europapokalsiege und weitere internationale Titel wie den Weltpokal und die FIFA-Klub-WM bei den Herren. Komplettiert wird das Ganze durch drei Meisterschaften und einen Pokalsieg des ebenfalls erstklassigen Damenteams.

Auch wirtschaftlich hinterließ Hoeneß bei seinem am Ende seiner Präsidentschaft 2019 eine mehr als solide Bilanz. Litt der Verein bei seinem Amtsantritt noch unter einer Schuldenlast von etwa 3,6 Mio. Euro (sieben Mio. D-Mark), weist die 2001 gegründete Fußball-AG mittlerweile einen Jahresumsatz von mehr als 750 Mio. Euro aus. Allein 2019 stieg der Gewinn nach Steuern gegenüber dem Vorjahr um satte 63 Prozent auf einen Rekordwert von 52,4 Mio. Euro.  

Selbst dessen Steuerskandal 2014 überlebte Hoeneß - trotz heftiger medialer Kritik – am Ende weitgehend unbeschadet. „Der Einsatz und die Errungenschaften von Uli Hoeneß für den FC Bayern sind nicht hoch genug zu bewerten. Herbert Hainer tritt sicherlich in große Fußstapfen“, konstatiert Christian Deuringer, Head of Global Brand Management der Allianz SE, im Exklusiv-Interview mit der Versicherungswirtschaft.

So verwundert es auch nicht, dass der wirtschaftliche und sportliche Erfolg den FC Bayern zu einem begehrten Sponsoring-Partner macht. Neben Sportausrüster Adidas halten der Automobilhersteller Audi sowie der Versicherungskonzern Allianz SE derzeit jeweils 8,33 Prozent an der FC Bayern AG. Die Mehrheit - nämlich 75 Prozent - liegt weiterhin beim Mutterverein.

Daneben zählen weitere Großkonzerne wie die Hypovereinsbank, die Paulaner-Brauerei, der Technologiekonzern Siemens sowie das Logistikunternehmen DHL zu den Platinpartnern, Coca-Cola und MAN zu den Goldpartnern des Vereins.

Zudem zählt der FC Bayern heute zu den wertvollsten Vereinen der Welt. Laut jüngstem Ranking des US-Wirtschaftsmagazins Forbes liegen die Münchener mit einem Wert von 3,024 Mrd. US-Dollar auf Rang vier – hinter Real Madrid (4,239 Mrd.), dem FC Barcelona (4,021 Mrd.) und Manchester United (3,808 Mrd.). Damit gehören die Bayern gemeinsam mit der Allianz im internationalen Vergleich zu den Spitzenreitern. Laut jüngstem Best Global Brands 2019 liegt der Münchener Konzern als beste Versicherungsmarke überhaupt mit einem Wert von 12,078 Mrd. US-Dollar auf Rang 43 - einem Plus von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zum Vergleich: Spitzenreiter der deutschen Unternehmen ist der Autobauer Mercedes mit einem Wert von 50,832 Mrd. US-Dollar auf Rang acht.

Allerdings: Beim Thema Markenbeliebtheit schneidet der FC Bayern laut einer Studie der TU Braunschweig alles andere als meisterlich ab: So wollten die Studienautoren wissen, welche Bundesliga-Vereine bei den Fans am besten abschneiden in Punkto Bekanntheit, Markeneinstellung und Markenstärke. Befragt wurden für die Ausgabe 2019 mehr als 4.000 Erwachsene zwischen 18 und 69 Jahren.

Das Ergebnis: Borussia Dortmund ist aktuell der beliebteste Verein hierzulande. Vom höchstmöglichen Indexwert 100 erreicht der Verein 61,24 Punkte. Nur in einigen Teilbereichen müssen sich die Gelb-Schwarzen von anderen Clubs geschlagen geben. Auf dem zweiten Rang folgt Borussia Mönchengladbach mit gut 52,06 Punkten.

Auf dem dritten Rang folgt mit gut 51,24 Punkten Zweitligist FC St. Pauli. Der Kiezclub schneidet vor allem bei der Sympathie gut ab und wird in der Studie angeführt als „Paradebeispiel für ein erfolgreiches und konsistentes Markenmanagement sowie eine starke, unverwechselbare Vereinsmarke […], deren positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit losgelöst vom sportlichen Erfolg ist“.

Der FC Bayern landete in diesem Ranking mit rund 46,01 Punkten „nur“ im Mittelfeld auf Platz elf – und damit noch hinter Vereinen wie dem DSC Arminia Bielefeld (Rang neun mit 47,41 Punkten) und der TSG 1899 Hoffenheim auf Rang zehn (46,54 Punkte).  

Noch schlimmer sieht es hingegen bei den Sympathiewerten aus: Mit gerade einmal 28,46 Punkten weit abgeschlagen auf dem letzten Platz (Rang 36) - mit weitem Abstand hinter Hertha BSC mit 43,11 Punkten. Sympathieträger Nummer eins ist übrigens der SC Freiburg mit 63,59 Punkten vor dem FC St. Pauli (59,05 Punkte) und Borussia Dortmund (58,72 Punkte).

FC Bayern als wichtiger Werbeträger für die Allianz

Zu den wichtigsten Partnern des FCB gehört vor allem der Versicherungskonzern Allianz. Seit 2000 besteht die Partnerschaft zwischen den Bayern und dem Versicherer. Seit 2005 besitzt die Allianz die Namensrechte an der Fußball-Arena in Fröttmaning - 2014 übernahm sie für rund 110 Mio. Euro die Anteile an der Fußball-AG.

Für den FC Bayern ein durchaus willkommener Geldsegen: Mit den neuen Millionen des Konzerns konnte der FCB die restlichen Schulden - geschätzt etwa 100 Mio. Euro – für den Bau der Allianz-Arena abzahlen. 2017 kam die Allianz FC Bayern Akademie hinzu - ein Jugendcamp, welches heute von der U9 bis U19 der Herren sowie den Frauen- und Mädchenmannschaften des FCB genutzt wird. Zudem bestreiten die U17 und die U19 ihre Heimspiele.

Für die Allianz ist das Engagement beim FC Bayern zwar nicht das einzige – neben der Partnerschaft mit dem FC Barcelona und der Kooperation mit dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) – aber wohl die wichtigste. So ist nicht nur das Heimstadion des FCB der wohl wichtigste Werbeträger für die Allianz.

Immerhin pilgern pro Saison rund 1,276 Millionen Zuschauer in die Allianz Arena, welche bei nahezu jedem Heimspiel - sei es Bundesliga, DFB-Pokal oder UEFA Champions League, mit rund 75.000 Zuschauern praktisch ausverkauft ist. Hinzu kommt ein Zuschauerschnitt von rund 2.500 in der 3. Liga bei den Amateuren und rund 600 bei den Heimspielen des Damenteams.

Zudem werden die Spiele im Schnitt von bis zu 750 Millionen Zuschauern in 204 Ländern verfolgt - für die Allianz ist der deutsche Rekordmeister also ein immens wichtiger Werbepartner im Werben um neue Kunden rund um den Globus.

„Wir nutzen die Partnerschaft und die Plattformen rund um den FC Bayern, um Sympathie für unser Geschäft und unsere Produkte zu steigern und interessante Netzwerke zu aktivieren. Zusätzlich aber auch, um Fans und Zuschauer auf deren Bedarf an Versicherungen und Vorsorgelösungen aufmerksam zu machen und gezielt mit konkreten Angeboten zu werben. Dafür haben wir ein hervorragendes Angebot in unserem Produktportfolio: von der Haftpflicht- über eine Kfz- bis hin zur Lebens- und Krankenversicherung“, heißt es zudem bei Allianz.

Vor allem das Engagement des FC Bayern in China ist dabei für den Versicherungskonzern von besonderem Nutzen. So ist die Allianz an den Standorten Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen vertreten und bietet ihren Kunden ein breites Spektrum an Produkten und Services wie Schaden- und Unfallversicherung, Lebensversicherung, Kreditversicherung sowie Asset Management und Assistance Services an.  

„Wir waren erstmals 1917 in China und haben dort insbesondere über die letzten 20 Jahre in unsere Leistungsfähigkeit investiert. Wir erwarten, dass über das nächste Jahrzehnt drei von vier Euro vom Umsatzwachstum des weltweiten Versicherungsmarktes in China verdient werden. Diese Fußball-Kooperation soll auch als Bindeglied zwischen chinesischen und deutschen Unternehmen dienen“, betonte Vorstandschef Oliver Bäte im April 2019 anlässlich eines von der Allianz initiierten Freundschaftsspiels des FCB mit der chinesischen Nationalmannschaft.

„Die Allianz und den FC Bayern München verbindet eine langjährige, auch internationale Zusammenarbeit. Unser Club ist seit vielen Jahren aktiv in China und unterstützt die Entwicklung des chinesischen Fußballs durch zahlreiche Initiativen. Wir begrüßen das Engagement unseres Partners Allianz sehr und freuen uns darauf, gemeinsam einen nachhaltigen Beitrag zum deutsch-chinesischen Fußball-Austausch zu leisten“, ergänzte Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandschef der FC Bayern München AG.

Allianz: Vom Berliner Start-up zum Global Player aus München

Ein weiterer wesentlicher Aspekt für die Allianz: „Die internationale Strahlkraft des Vereins ist ein wesentlicher Bestandteil für den Erfolg unserer Partnerschaft und bietet eine ideale Win-Win-Situation“, konstatiert Kroos. Zudem vereine beide Partner „ein klares Bekenntnis zu unserer Heimatstadt und der Anspruch, weltweit führende Marken und Unternehmen zu führen“.

Dabei hat der Versicherungskonzern seine ursprünglichen Wurzeln eigentlich im sonst so verschmähten Preußen. Gegründet wurde der Versicherer bereits zu Kaisers Zeiten im Jahr 1890 vom Versicherungsfachmann Karl von Thieme und dem Bankier Wilhelm von Finck. Ebenfalls daran beteiligt waren noch andere Aufsichtsräte der Münchener Rück beteiligt: der Anwalt Hermann Pemsel, der Industrielle Hugo Ritter von Maffei und der Bankier Friedrich von Schauß. Ebenfalls daran beteiligt waren neben dem rheinischen Industriellen Heinrich Lueg noch der Bankier Otto Oechelhäuser (Deutsche Bank), der liberale Wirtschaftspolitiker Friedrich Hamacher und dem Unfallversicherungsfachmann Otto Pohl mit Hauptsitz in Berlin. Ausgestattet war das neue Unternehmen damals immerhin mit einem Aktienkapital von vier Mio. Reichsmark.

Auch wenn die Allianz und die Munich Re heute quasi Nachbarn in der Münchener Königinnenstraße sind – ein offizielles Tochterunternehmen war die Allianz nie. Dennoch waren beide Unternehmen lange Zeit als „siamesische Zwillinge“ durch Geschäftsvereinbarungen, Kapitalverflechtungen und personelle Überschneidungen eng miteinander verbunden. Bis heute halten sich übrigens Gerüchte über unterirdische Gänge zwischen beiden Unternehmen, die für Geheimabsprachen genutzt worden seien.

Seinen Ursprung hat die Allianz jedenfalls als Transport- und Unfallversicherer - eine entsprechende Konzession erhielt das Unternehmen am 13. Januar 1890 durch den damaligen Reichskanzler und preußischen Ministerpräsidenten Otto von Bismarck. In der Folgezeit kamen weitere Sparten wie die Maschinenversicherung sowie die Einbruch-, Diebstahl- und Haftpflichtversicherungen hinzu.

Bereits 1893 expandierte der Versicherer nach Großbritannien und gründete in London seine erste Auslandsfiliale. Zwei Jahre späte wurde die Allianz-Aktie erstmals an der Berliner Börse gehandelt. Im November 1905 erteilte das Kaiserliche Aufsichtsamt der Allianz die Genehmigung für den Betrieb einer Feuerversicherung in San Francisco - mit fatalen Folgen.  

Am 18. April 1906 hatte ein Erdbeben der Stärke 7,6 fatale Folgen. Zusammen mit den dadurch entstandenen Bränden wurden ganze Straßenzüge der Metropole an der US-Westküste vernichtet. Die Folge: etwa 3.000 Tote, Hundertausende Obachlose und ein wirtschaftlicher Schaden von etwa 350 Mio. US-Dollar. Die betroffenen Versicherer - darunter auch die Allianz - zahlten am Ende rund 250 Mio. Dollar an die Geschädigten aus.

Auch der Untergang der RMS Titanic am 5. April 1912 – das bis heute größte Unglück der zivilen Schifffahrt – machte sich in der Schadenbilanz der Allianz bemerkbar. Von 2.224 Passagieren und Besatzungsmitgliedern überlebten lediglich 711 Menschen – bei 1.513 Toten. Das Schiff selbst war mit einer Kaskosumme von fünf Mio. US-Dollar versichert. Zu den mehr als 70 Mitversicherern gehörte auch die Allianz, einer der wenigen nicht-britischen Versicherungsgesellschaften. Schätzungen zufolge beliefen sich die Schadenersatzansprüche aufgrund der Katastrophe auf insgesamt zwölf Mio. US-Dollar (oder, preisbereinigt mit der US-Inflation, auf mindestens 278 Mio. Dollar im Jahr 2010).

Aufstieg in Kfz und Leben - Dunkles Kapitel in der Nazi-Zeit

Sechs Jahre später - im Jahr 1918 - gründete die Allianz gemeinsam mit der Münchener Rück und dem Kaiserlichen Automobilclub die Kraft-Versicherungs-AG. Diese stieg bereits in den 1920er-Jahren mit der Zunahme des Autoverkehrs in Deutschland zum größten Kfz-Versicherer auf. Ein weiterer Meilenstein dieser Zeit: Die Gründung der Allianz Leben im Jahr 1922. Bereits 1926 führte der Konzern mit der Kleinlebensversicherung auch die maschinelle Datenverarbeitung ein.

Mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten im Januar 1933 begann auch für die Allianz das dunkelste Kapitel in ihrer Unternehmensgeschichte: Deutschlands größter Versicherer arrangierte sich weitgehend mit den neuen Machthabern: Jüdische Mitarbeiter wurden entlassen, die Aktien von Juden einzogen. 1933 bis 1934 war Vorstandsvorsitzender Kurt Schmitt sogar Reichswirtschaftsminister im Kabinett Adolf Hitlers.

Zudem mussten alle großen Unternehmen der Finanzbranche mussten auf staatliche Anordnung finanzielle Rücklagen in Reichsanleihen anlegen. Diese dienten dem Staat zur Finanzierung des Krieges. Darüber hinaus wurden von der Allianz, meist als Mitglied eines Konsortiums verschiedener Versicherungsgesellschaften, SS-Bedienstete und Gebäude der SS-Wirtschaftsbetriebe auf dem Gelände von Konzentrationslagern versichert. Am Ende war die Allianz bei Kriegsende im Mai 1945 bilanztechnisch bankrott.

Wenige Tage nach der bedingungslosen Kapitulation nimmt die Allianz jedoch ihren Geschäftsbetrieb wieder auf. Neun Jahre nach Kriegsende verlegte die Allianz ihren Unternehmenssitz nach München in unmittelbare Nachbarschaft zur Munich Re, die Lebensversicherung zog nach Stuttgart.

Unter Vorstandschef Wolfgang Schieren (intern: „General“) stieg die Allianz zu einem globalen Konzern auf. In den 1970er-Jahren wurde das Unternehmen schnell zum größten Versicherer Europas. Nach der Wiedervereinigung 1990 übernahmen die Münchener zudem die Mehrheit an der Staatlichen Versicherung der DDR. Schnell folgten weitere Übernahmen und Beteiligungen in weiteren ehemals kommunistischen Staaten des früheren Ostblocks.

Zudem steigt die Allianz zum heimlichen Spielleiter der deutschen Wirtschaft auf mit Beteiligungen an Siemens, Thyssen, Karstadt, RWE, MAN - oder sportlich am FC Bayern München. Die Beteiligung an der Dresdner Bank endete jedoch im Fiasko. Vielmehr nahm die Übernahme des zweitgrößten deutschen Bankhauses „ein schreckliches Ende“ - die Fusion gilt bis heute als einer der größten Irrtümer in der deutschen Finanzgeschichte.

Und dennoch: Unter Michael Diekmann stieg die Allianz zu einem multinationalen Player auf und sieht derzeit vor allem in Asien ihre größten Wachstumschancen. 2019 erhielt die Allianz als erster ausländischer Versicherer eine Versicherungslizenz in China. Erfolgsverwöhnt ist das Münchener Unternehmen auch unter seinem aktuellen CEO Michael Bäte: Unter seiner Ägide eilt der Dax-Konzern von einem Rekordgewinn zum nächsten. Allein 2019 stieg der Gesamtumsatz um 7,6 Prozent auf 142,4 Mrd. Euro. Der Gewinn stieg um 3,0 Prozent auf einen neuen Rekordwert 11,9 Mrd. Euro.

Gleichzeitig ist der Versicherungskonzern zu einem bedeutenden Sportsponsor aufgestiegen. So unterstützt die Allianz bereits seit 2006 das Internationale Olympische Komitee und wird ab 2021 weltweiter Versicherungspartner der Olympischen Spiele. Der Zeitraum für das Sponsoring umfasst die Olympischen Winterspiele Peking 2022, die Olympischen Spiele Paris 2024, die Olympischen Winterspiele 2026 und die Olympischen Spiele Los Angeles 2028. In China, Frankreich und Spanien hält die Allianz bereits seit 2019 die Vermarktungsrechte.

Und der FC Bayern? „Auf unsere seit dem Jahr 2000 bestehende Partnerschaft und die sportliche Entwicklung des Vereins sind wir stolz, hier kooperieren zwei in München sitzende Unternehmen mit internationalen Erfolgen und höchstem Leistungsanspruch“, betont Kroos.

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